5年内,平均降价46％———

    在宜家巨大的“卖场”里，到处都挂着“瞧，这价格”的招贴。这似乎是一个美国人在表达他的惊喜。宜家北京店一楼的某一个角落里，经常人满为患，但没有任何标志，来的多是常客，甚至有人一早就排在门口，开门后直奔这个角落，挑拣宜家前日处理出来的残次品。然而从最初的时尚启蒙者到大众消费品，完成这一角色转换，宜家却经历了7年的痛苦抉择。     

    ■中国宜家的奢侈之旅

    宜家是在中国当代家居文化启蒙的时期来到了中国。一份教导人如何保持礼节的教材中说：在摆满宜家家具的房间里用瓶装水招待客人是最没有礼貌的行为之一。有着中国家具业“南梁北赵”之名的北京曲美家具有限公司总裁赵瑞海认为，宜家最重要的是带给了中国人一种完整的居家文化。“中国老百姓吃套餐的特别多，我们自己做设计，就会发现，你的家具怎么配套，甚至怎么摆，他就会怎么摆。中国消费者对自己的家居一直缺乏冷静的思考，宜家丰富多彩的产品，以及它所展示的各种类型的组合，让消费者看到了全新的家居要领，所以在这个时刻，这些东西进来，许多人都很激动。”除了对家居的整体布置有了更深入的思考，宜家独特的“DIY”文化，也在某种范围内激起中国人另外一种生活乐趣：动手做个家，就像我们儿时所有的积木梦想一样。

    但宜家的中国任务显然不是这么简单。1973年，宜家便开始在中国采购产品，但直到1998年和1999年上海、北京宜家店才相继正式开张。六年前，作为中国当时仅有的第二家店———北京“宜家”开张时的盛况，依然有人津津乐道：“离宜家一站多远的街边，停满了桑塔纳和富康，惊奇的顾客拥挤在每一件商品前啧啧称赞，小心地斟酌着该如何花出手中的人民币。”当时甚至有外刊称，这是“北京中产阶层”的一次集体出动。“我觉得这很有趣。”现任宜家亚太区总裁的杜福延说。宜家在全球的目标人群是“年轻而不富有、20到45岁之间，他们讲究格调，但不一定有钱”。2001年，杜福延第一次来到中国。他来到宜家的中国卖场，他的所见所闻却和原本的想象相去甚远，“我在门口观察了很长一段时间，看到许多人空手而归。就好像来到一个供人观摩的展厅，而不是卖场。他们来到宜家，难道仅仅是为了看一看？”

    当时，中国宜家的客流量很大，但真正的购买者不多。而另外一个现象也让杜福延诧异：宜家在中国居然拥有很多仿冒者。“我以为，只有奢侈品才会成为仿冒对象。”杜福延耸耸肩膀，“像Cartier，或者Gucci、LV。”宜家不应该被仿冒，宜家只是一个提供大众产品的品牌，居然受到了与奢侈品同级的“礼遇”。其实，这样的难题并不仅仅困扰着宜家———由于市场成熟度和经济发展水平的差异使然，一些在国外是大众消费品牌的企业，到了中国成了相对高端的品牌。比如美国的大众咖啡店星巴克，还有“比一般啤酒价格略高”的大众品牌的百威啤酒。但对新入场的在中国仅有两家店面的宜家来说，为推广品牌以及扩大覆盖面，这种挑战还会转变成实实在在的业绩压力。除了降价，宜家别无选择。